关键词分配规则是什么?分配不清晰账户没效果?

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关键词分配规则是什么?分配不清晰账户没效果?从事营销工作多年,时常听到做SEM优化的同学说,最近流量不行,成本高,一听到群里大多数人都是差不多的时候,大家又都安静了许多,兴许想差的不止我一个。

然而,我们仔细想想,做SEM除了节假日或者重大事件发生时会有一些客观因素的影响外,平时绝大多数时间,当账户出现效果波动时该怎么处理?提价?加钱?优化页面?

按照常规思路来说这些都没有错,但是不够全面,影响一个账户好坏的关键,在你做账户时就决定了50%,因为一个账户的结构、关键词的划分,创意匹配方面是最根本的因素之一。当然这只是我的一家之言,如果账户在初期搭建的时候不理清,导致账户烂那就真烂到根子上了,后期整改很麻烦。

举个例子,账户就好是商超,计划是商区,单元就是区域,关键词就是里面的商品,所以买裤子就应该在服装区,买冰箱就应该在家电区。我们平时所谓的流量,就是进入商超的人流,商品铺排整齐、标识清晰,和一个杂乱无章,进去全是商品但又不知道从哪找想买的,您认为哪个更受欢迎?

关键词分配规则是什么?分配不清晰账户没效果?今天就针对账户结构的问题分享:相对合理的账户结构,该如何搭配关键词?

1、账户结构

关键词属性要在计划、单元均有体现。一般词的划分是根据产品或者业务类型。假如你家只要单一产品或业务,那这个账户就比较简单,想要细分就从不同的维度去划分计划、再细分单元都可以,账户其实是越精细越好,有时候切记不要怕麻烦。词的一般维度包含但不限于:

产品:功能,价格,型号,参数,

疑问:疑问词,问答词,

地域:地域词,

一个计划一个重点主题,如果一个计划有多个重点,则在单元上要做以区分,重点是方便后期统计,数据分析及优化。如果是业务多的账户,建议多分计划,前期账户要清晰,随着推广数据的积累,在逐一分析,删繁就简,去伪存真。

2、关键词分类

要把关键词结构分清晰,从下面三个方面入手。当账户按照产品或业务划分清晰计划之后,接下来就是要考虑如何匹配关键词才能达到账户结构清晰,因为很多词多一个或少一个字都会引起流量的变化。

2.1、先找出核心词在使用关键词工具时,最先出现的核心词、及包含核心词的可以放到一起,也就是关键词最先出现核心词(根)的关键词放到一类。例如,

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这是根据系统在同等条件下,从精确到短语到广泛的流量抓取进行的。当然也看行业属性,效果上多见于:前缀+核心词为主的时候,则应该把前缀的词进行分类再放单独的单元,例:

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2.2、同型词中后缀词分类

按照上述操作,把关键词的核心词部分分好以后,总会遇到后缀不同的情况,例如:多少钱,好不好,怎么样,哪家好,遇到这类词的时候我们要怎么处理?

建议:设置单独单元,把该类词全部放到单独单元投放,如果数量大,可以再按意义多分几个单元,例如包含价格、多少钱其实都是问价格,但是词多的时候就划分不同单元放置,以方便后期的观察与分析。

经过推广之后发现单独分类的后缀词,并不能带来多少流量时,可以把单元拆散,把有数据的关键词并入其他类似的单元中,利用其他单元的词带动更多流量。

此时有人会说,多少钱,好不好,怎么样不是疑问词吗?不应该单独做一个疑问词单元或者计划吗?

其实里应该理解底层逻辑和思路:

我们做账户按词性或者结构是为了优化、方便操作,即账户管理。但是推广系统不一定就按照我们划分的词性来给流,是一定按照市场搜索关键词的流量起伏变化来匹配账户词的,系统不是人,它只认数据,数据才是王道。

所以,要不要再细分疑问词,看数据量。如果数据量足够多,建议细分精细化管理,如果不多甚至很少,可以并到其他核心词一起。

2.3、相似关键词如何归类

有时候遇到关键词意义意思几乎完全一样,只是在字面上有所不同,该如何划分?全部放到一起又感觉差点意思,完全分开又感觉这样太多单元,不方便管理。

参考建议:看数量。先把词分出来,数量多少可以放一起,达到一定数量,则单独设置单元,否则全部关键词放到一起,问题不大。

上面三点是初期搭建账户计划时考虑和操作的问题,经过一段时间的推广,后期还是根据关键词整体的流量能力和表现出来的数据,再决定是否要合并还是拆分单元的。

关键词数据多,具有独立优化需求的词,必须单独给单元去优化。原因很简单,推广最基本的底层逻辑:单元内关键词属性要一致,再针对关键词单独撰写针对性的创意,完成关【键词+创意+网页】三者高度一致,系统更喜欢更愿意给你分配流量,这是基本功。

做账户永远不是一成不变的,系统在升级更新,市场也在不断变化,要根据数据的收集与分析,直接指导着每个操作,这才是优化工作的要义。

3、以关键词意向度划分

以前的文章也说过竞价推广中把我的客户购买阶段,也就是客户转化必经的四个步骤

客户对产品或服务从了解到购买都会经历4个步骤:

需求→认知→选择→购买

客户对于企业主,可分成四个人群:

潜在客户→意向客户→目标客户→核心客户

所以,很明显,如果你选择什么词,就意味着选择了什么需求的人群。接下来面临的重点就是:按照需求程度高低,我们给这些需求打上对应的分数,而这些分数又分别对应了不同类型的关键词。我们就可以得出:

关键词购买力得分(即意向得分)高低不等于成交。即便是2分潜在客户群体,都有可能带来咨询和意向,甚至成交,只是对应的优化力度和关注程度不同。切记不可忽略掉任何一个合理的关键词都有带来成交的可能性。

所以在关键词优化时,不只关注重点关键词,转化关键词,咨询关键词等,潜力关键词、长尾关键词的点击消费也要关注。大多数刚进入优化工作的人认为这是一种小概率事件,关注度不高,那么想要流量你就会不断把重点词的出价不断提升,ACP越来越高,但有一个事实是客户的转化行为不是一直有的。如果出现流量变化,而又没潜在流量的时候,大概率出现成本高,转化少的情况。

关键词意向划分以后,在日常推广工作中,按需求把词分类好以后。直接辅助你判断,哪些词应该给更多的关注以及调整的幅度大小。根据个人喜好还可以打上标签颜色,方便我定期复盘分析优化。

4、转化词单做计划?

当经历过一定的推广之后,是否针对搜索词/转化词单独做计划?关于这个话题,是否需要单独建计划来单独优化,下面来探讨。

4.1、搜索词

先看搜索词是否匹配到对应的关键词,必须认真检查,你的搜索词是不是账户内的关键词。如果是,那没必要新建计划,直接优化账户内关键词即可。如不是,把这类词加到对应的单元内。添加这类词的标准参考:一个较长周期内数据表现稳定,转化效果较好。若优质的搜索词数量足够多,则可以单独新建计划,分类好单元再加词,依然还是要精细化管理的方式去打理。

4.2、转化词

还是看量,如果不是特别大,没必要单独新建,先提升跟转化词差不多的同类型的长尾关键词或可替代的关键词,目的是覆盖其他搜索习惯的访客。量大且词的数量多的时候,再考虑单独新建计划来精细化运营。

5、重复词如何调整

有的账户可能是分地域维度或设备维度搭建的计划,存在重复词是必然的。那么,出了这类搭建的之外,同设备同计划出现相同关键词时,有什么优化逻辑?

首先抛开计划维度外,相同词出现时可以做差异化优化,在精细优化时可以就相同词撰写不同创意、调整不同匹配,可以观察分析其表现在做决定,

比如【企业网站建设哪家好】这个词,不同单元不同匹配,同时还要不同的创意主题。

主题指的是:单元内的词主要针对某个词根来写创意。

例如这个词可以分到“网站建设”为核心的单元,也可以分到“哪家好”为核心的单元。一个业务词,一个疑问词。如果创意写的都是通用性的“万金油”推广策略,那很可能就出现:要么某词消费高点击多,另一个词消费点击并不理想,最终导致该词的Acp偏高。所以建议根据词性,写更有针对词性的创意。才能真正去发挥重复的关键词不同单元内的推广效果,再通过数据分析来调整出价和匹配。

推广一段周期之后,如果最数据很接近,那就看匹配进来的搜索词,如果相同词不同匹配、创意下匹配的词各有不同,那就证明一个词起到了“双向引流”,这才是把关键词流量最大化的效果。反之,如果数据差距明显,且来源不精准,可以考虑暂停或删除其中一个。

所以,重复的关键词要怎么使用,相信大家有了一定的思路,还是要多做测试,尤其是优质转化词。注意好关键词和搜索词之间的关系即可。

关键词分配规则是什么?分配不清晰账户没效果?以上是鄙人一些拙见,今天暂且分享到这里。关键词优化方法论还有很多,在这里不做深入讨论,码字不易,看完有收获的马上实践起来!

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王发利
  • 本文由 发表于 2021 年 7 月 8 日
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匿名

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