竞价推广之广泛匹配运用五步曲

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所属分类:竞价推广
摘要

怎么样才能让广泛匹配既发挥功能优势提升转化量,又能稳定转化成本呢?笔者来说下对广泛匹配的营销五步。全为抛砖引玉,如果你有更好的建议,欢迎和笔者交流。

 

竞价推广之广泛匹配运用五步曲,广泛匹配一直是大家甚为头痛的问题吧,成本和效果都不好控制吧,客户又白白流失掉。怎么样才能让广泛匹配既发挥功能优势提升转化量,又能稳定转化成本呢?笔者来说下对广泛匹配的营销五步。全为抛砖引玉,如果你有更好的建议,欢迎和笔者交流。

笔者本人的做法是在账户搭建好到推广基本稳定的时候,用广泛匹配单独建立计划,进行提升流量和覆盖更多的潜在人群。广泛匹配是百度搜索引擎营销的三种匹配模式(精确、短语<核心、同义、精确>、广泛)之一。使用广泛匹配,当网民搜索词与购买关键词高度相关时,即使并未提交这些词,推广结果也可能获得展现机会。可能触发推广结果的搜索词包括:同义近义词、相关词、变体形式(如:加空格、语序颠倒、错别字等)、完全包含关键词的短语(语序不能颠倒)因此,广泛匹配可以帮助广告主定位更多潜在客户,提升品牌知名度,节省大量方案设计、物料撰写、系统设置等操作时间。特别是对效果类客户来说,广泛匹配用的好,既发挥功能优势提升转化量,又能稳定转化成本。那么怎样才能用好广泛匹配呢?

 

一、哪些关链词适合开广泛

并不是所有的关键词都适合使用广泛匹配。选错了词,花钱不说,还没效果。通过对大量实际案例的研究,我们发现,有3类词特别适合广泛匹配。

1、字符数长关键词

通过对多家效果类客户的实验分析,字符数长度在8个(等于4个中文字)以上的关键词使用广泛匹配,无论从转化数量还是从成本上尤佳。

2、切词多关键词

所谓“切词”(又称中文分词),是指将一个汉字序列切分成一个一个单独的词。系统将通过算法如:基于字符串匹配的分词方法、基于理解的分词方法和基于统计的分词方法对购买广泛匹配关键词进行科学划分。在广泛匹配测试中,我们发现关键词切出的分词数量越多匹配搜索词相关度越高。以某电子商务客户举例,购买关键词“团购”,设置为广泛匹配,其分词仅为1个,通过小流量投放实验后,其高度相关搜索词占总体覆盖的50%;而同样设置购买“东莞团购信息”,其分词数量为3,高度相关搜索词占比可达到82%

3、效果好关键词

对于偏重效果的客户,建议以精确及短语匹配模式中效果好的关键词为广泛匹配使用首选。在真实客户实验中,62%的客户对投放效果满意,且全部满意客户均选择效果好关键词为广泛匹配投放。

 

二、如何设置广泛方案

粗放型管理很难保证广泛匹配的投放效果,精耕细作对广泛的应用尤为重要。磨刀不误砍才工,好的开始是成功的一半,以下设置建议优先选择:

1、限制预算

建议独立设置广泛匹配计划及分配预算,以控制广泛消费额度,循序渐进覆盖广泛人群。

2、短语先行

建议前期测试短语匹配,以便汲取经验,获取高效关键词及否定关键词,复制加入广泛计划。

3、时段限定

建议根据行业用户的时段淡旺分布进行限定,以提升转化效率。

4、地域限定

建议根据行业用户的地域优劣势分布进行限定,以提高投入产出。

 

三、如何制定出价

为了进一步提升广泛匹配的使用价值,经常会对同一关键词的三种匹配模式同时进行购买,且差异化出价,保证在精确搜索词被触发时展现精确匹配购买关键词,以此类推,以相对低的价格获取广泛匹配搜索词的广告展现,出价建议依次为精确(-20%) >短语(-30%)>广泛>最低展现价格对于这三种匹配模式购买可以用百度的分匹配出价,比例建议设置为

精确:短语:广泛=1.5: 1.2: 0.4

 

四、上线后如何调整广泛方案

广泛匹配是实现广告主短期高效获取流量成转化量等效果的营销利器,而真正使用好这一功能,对搜索引擎营销人员来说,优化确实是个力气活。建议从以下2方面,切实落实:

1、寻找新词

通过搜索词报告

通过黑马推荐关键词

以高转化词为词根

参考第三方报告

2、优化频次

前期: 每日优化,暂停转化差的词

中期: 两日一次

后期: 一周筛选一次搜索词报告

 

五、如何添加 否定关键词

在使用广泛匹配时,可以通过搜索词报告(报告一定制报告一搜索词报告},查看哪些搜索词触发了推广结果。如果发现了不相关的搜索词,并通过百度统计或其他监测系统跟踪到这些词不能带来转化,那么可以利用否定关键词,让包含这些词的搜索词不触发推广结果,从而更精准地定位潜在客户,降低转化成本,提高投资回报率。那么,除了在广泛匹配上线后的搜索词报告中发现否定词,其他常用确定否定词方法如下:

1、百度风云榜  如:名人、热点事件、热门动漫

2、自然搜索结果  如:负面信息

3、行业否定词库  如:对网上书店客户,“下载“、”在线阅读“为行业否定词

4、专业机构推荐的检索词表  如:竞品包含

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