新形势下医院网络营销应该怎样做?

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所属分类:网络营销
摘要

新形势下医院网络营销应该怎样做?医院网络营销和新媒体营销谁主浮沉?新形势下医院营销出现了两大正营:医院网络营销和新媒体营销。在各个网络渠道都竞争异常激烈的今天到底二者谁能够主宰医疗网络营销?

新形势下医院网络营销应该怎样做?医院网络营销和新媒体营销谁主浮沉?这个问题值得我们每一个医院网络营销人思考(新媒体其实也是网络营销的一部分,这里单独提出来是为了区分医院网络营销的新旧思路)。

新媒体营销在本文多指的是微信、陌陌、微博等社交软件为主,其中以微信为重点,因为大部分的医院新媒体营销都压在微信这个渠道上,其团队的大部分精力也花在微信营销上面。

医疗网络营销则指的是传统的搜索引擎竞价、新闻源、问答平台、门户网站以及地方网站、论坛、第三方合作平台等形式,其中以搜索引擎竞价为重点,同样也是因为现在医院大部分的网络投入费用都在搜索引擎竞价上面(关于新规下的医疗竞价推荐阅读《新规之下:医疗账户优化指南及广告创意案例》文章)。

新形势下,医院网络营销的拐点在哪里?引爆点在哪里?网络营销转换越来越差、成本越来越高的今天,我们该如何去做才能够突破现状?

新形势下,医院网络营销“新三板斧”是什么?也就是今天我们应用什么思维去做医疗网络营销,才能够取得较好的效果。

新形势下医院网络营销应该怎样做?-王发利博客

  • 新形势下,医院网络营销与新媒体谁主沉浮?

目前常规医院网络营销渠道竞争越来越激烈,转化越来越差,成本越来越高是大家有目共睹的事,很多医院转战新媒体营销并在新媒体上投入大量的人力、物力甚至财力,然而大部分医院收效甚微。到底是什么原因造成的呢?应该如何突破?

目前医院新媒体营销主要存在着以下4种形式:

1、利用新媒体营销辅助软件站街加人。加完人之后不断地推送医院的活动,或者一对一沟通、筛选、挖掘需求。前段时间央视曝光的网络医托时间中300多人的操作规模,9个多月才输送了948个患者,平均下来每天才输送0.012个患者。我个人认为这样的到诊人数,养这300个人都是个问题,更别说实现盈利了。

这种方法在微信刚刚从出来时是可行的,2012年新媒体刚开始盛行,在2013年初我招了6个人,显示软件培训使用技巧和医院所开展的诊疗项目的专业知识,在培训沟通技巧,最后培训驱动用户咨询的方式方法,6个人以这种方式操作微信,最高一个月能带来300多号初诊,最差的时候也是200号初诊。

最近发现不少群还在转发一些所谓的新媒体营销课程,一眼望去,还是老一套教怎么加人,怎么使用软件,怎么打招呼,怎么沟通以及怎么预约等。如果医疗新媒体营销还是停留在这个层面思考,那必将走入死胡同。

2、建立官方订阅号或服务号。每天不停地发布文章或者上架一些项目要求员工转发。这样营销的效果如何,相信大部分的朋友都已经体验过了。微信是个强关系社交媒体平台,能够看到朋友圈的人甚至基本都是亲朋好友或者同行,他们并不是非常需要此类信息。除非你的内容能够驱动朋友圈的人能够进行二次转发或甚至三次转发,那样你的信息才会跳出这个无需求圈子(公众平台相关内容推荐阅读《微信公众账号取名的8大技巧》)。

3、利用官方公众平台或第三方大V发布活动或软文或嵌入小游戏及其他应用,变相发布活动。该营销方式,通常由于没有分析好平台属性、人群属性、阅读习惯、用户角色、参与因子等原因,阅读率、转化率、参与率也是非常之低的。

4、建立微信矩阵导粉吸粉。每天费尽心思导入那么百十号的粉丝,没过几天就被取消关注了,如此周而复始的医疗机构不在少数。

然而渠道,营销形式都没有错,可是为什么能够把新媒体营销玩的很溜的医疗机构却少的可怜呢?其根本原因在于用户的流量性质理解不到位。

在整个网络营销中的用户流量只有两种性质,第一种是被动式流量,第二种是主动式流量。所谓被动式流量是我们等待有需求的用户来找我们,常说的坐等客户上门,通常通过搜索引擎过来,如竞价、SEO。而主动式流量是我们主动出击,广散网、满世界地打广告,愿者上钩,是强拉的流量,如发杂志、微信加人。

这两种流量的用户需求所处的阶段是不一样,被动式流量用户本事是有需求的,至少是有任务的、有问题需要解决的,他们通常一针见血,目的非常明确,只要你的解决方案能让他心动、相信,这事儿就成了。但是主动式流量用户则不然,他们根本没有意识到自己的需求或者说他们的需求并不明显,需要利用认知失调来说服、用社会心理学来驱动、用意见领袖来带动,还有对人性的充分利用等手段来刺激他们,才能够使其需求显现出来。

然而新媒体营销属于典型的主动式流量,但大部分医疗机构却应用对待被动式流量的营销思维来经营新媒体,不信你们可以随便看看医疗行业媒体新媒体公众平台,大部分是今天推上一个“健康生活8个技巧”,明天推送一个“最新促销、全线降价”,最后推送一个“5周年大优惠”。而员工微信号和那些站街加人的微信号的朋友圈,今天发一个“微整,请选择正规医院”、“贪便宜的下场,请警惕”,明天发一个“微创痔疮手术,免费了,敢不敢约?”,后天再发一个“东西差不多,品牌决定价格”等,这种新媒体营销行为不失败都难啊。因为这是简单的追求广告曝光的行为,对用户缺乏分析分类的简单营销行为。如果想单纯地追求曝光,我个人建议投放搜索引擎网盟广告,一天下来至少曝光上千万次不是问题。

提到网盟,前段时间我和一个朋友闲聊,我说:网盟要玩出效果要非常大的精力,因为要分析网盟的要投放的网站流量性质、属性。后来我朋友问我如何做来着?我说,比如我要投放视频网站上网盟广告,历史剧和家庭剧频道的广告我一定会去大性价比诉求,营销界面的设计和排版一定要讲究,给予用户稳定感。因为喜欢看这类剧情的人一定是喜欢买东西比来比去的人(关于网盟推荐阅读《百度网盟推广技巧基础教程》)。

而美剧探险频道的广告我一定要打个新鲜、个性、刺激诉求,营销界面的设计一定要讲究时尚与平衡,给予用户标新立异的异感。因为这类人大多数都具备崇尚自由和勇于接受新事物的个人。

后来他说,他有个朋友,很喜欢看家庭剧,买一件羽绒服去了6次商场,对比了9家店铺然后才购买。

新媒体营销何尝不是这个道理?临床医疗项目的非常普遍需求性注定了其用营销方式不可与其他商品同日而语,平台属性,用户分析,话题分析,用户归类等是临床医疗产品营销推广基础中的基础。比如:你在夜店加的好友和在写字楼家的好友、亲子类公众号和吃喝玩乐类公众号肯定不能用同一个素材或同一个驱动支点来做营销。这是大部分医院投入大量人力物力财力来经营新媒体,广发加人,群发广告,以为追求没有记忆点的曝光,变着法子的发布赤裸裸的广告和获得,还美其名曰“大数据营销”。说白了,这是大海捞针,不是“大数据营销”。这种运作与经营方式的回报注定是微薄的。

新形势下,医院网络营销的拐点与引爆点在哪?0-王发利博客

因此,今天对于医疗机构来说,被动式流量仍然是到诊的主要方式,而属于主动式流量的新媒体还无法成为今天医疗网络营销的主站场。如果要使其成为医疗机构网络营销的主战场,那你必须建立一个新媒体生活生态圈。也就是把人的吃穿住行全部圈在你的自媒体平台上,只要这样,你的新媒体平台才具备吸引用户的潜力并能够长期留住用户,然而这是一项非常庞大的工程,需要长时间策划、实施、运营,一般小型医院无法承担这么大的投入,在此就不讨论。那么我们应该科学高效地使用新媒体来做医院营销呢?这个问题在交流医院网络营销的拐点与引爆点时我会详细解释。

  • 新形势下,医院网络营销的拐点与引爆点在哪?

正如刚才所说,目前医疗网络营销的主战场还是被动式流量,而被动式流量渠道集中、能够立竿见影的非SEM营销即搜索引擎莫属。可是同志们就纳闷了,因为竞价的咨询到诊成本非常高这个大家都心知肚明。

在这里,我要说的是,你的成本高是因为你的营销总监或者网络总监没有深入思考被动式流量的玩法。因为今天,我仍然可以做到南方二线城市整形对话成本百十来块钱,南方三线城市妇科到诊成本340块钱。

我发现很多营销总监或网络总监到某一个机构上任之后的第一件事是推翻原有的网站,然后耗时1到2个月炒某家业绩比较好的或名气比较大的医疗机构的网站,请注意,是炒或者东拼西凑,而不是因地制宜地自己策划,总以为这样就能变消费者对医院的认知并能够提升转化率。我个人建议,如果哪位老板碰上这样的营销总监或者只顾抄袭的网络主管,请好好评估这样做得必要性。因为任何一个医疗机构的网站,直接进入首页的流量占比总流量的10%不到,剩下的超过90%的流量,是分散在各个页面或者频道上的。打个比方,你网站每天总访问量是100人,直接进入你首页的不到10人,还有90多人是进入首页以外的其他各个页面。当然如果你的员工把所有的搜索引擎流量都导入到首页,那就另当别论了。如果你的手下有这样的员工,请立即开除,无需由于。因为没有任何一家医疗机构的首页可以承载那么多的用户任务并能够让他们快速找到答案。

那么,到底是90%的流量重要还是这10%的流量重要?这样一思考,工作重心就出来了。

2014年中旬的时候,我和朋友接受了一个肝病项目,一直到我们合约到期并离开的时候,这个项目的网站我们都没动过。但是在这三个月时间内我帮他们把到诊成本从2600多元每人降低到了1600元每人的同时,在半年内做到初诊量提升57%,在每个月少花费9万多的情况下,咨询量提升了2.3倍。去年,也就是2015年,我接手现在所服务的集体共6家机构,我也没有去动任何一家机构的网站,去年一整年下来,集体比2014年少花费300万元的网络竞价费用,而且每家机构我都收缩了很多投放地域的情况下,提升最少的一家提升了45%的咨询量,提升最多的一家翻了2.7倍的咨询量。这两个是最近的案例,我的工作重心都是抓好这90%的流量转换。

那么问题来了,如何抓好这90%的流量转化呢?

要抓好这90%的流量转化,我们的先思考被动式流量的属性。在我看来,被动式流量具有三个属性。

(1)每一个被动式流量都有一项任务要解决。就算是同行,去搜索点击,也是带着了解竞争对手的任务去的,何况是网民呢?

(2)被动式流量是分需求阶段的。因为用户在了解阶段、选择阶段、购买阶段所使用的关键词是不一样的,比如搜索痔疮,这样的搜索者大多数属于了解阶段,搜索痔疮治疗方法,这样的搜索者大多数属于选择阶段,而搜索治疗痔疮多少钱,治痔疮哪里好,专业的搜索者大多数属于购买阶段。

(3)被动式流量的动机是可以看透的。搜索痔疮手术大概多少钱和搜索痔疮手术多少钱和搜索痔疮手术需要多少钱,其实是三回事。搜索大概多少钱的人士有预算接手范围的,搜索多少钱的人士对比参考的,搜索要多少钱的人是没有预算的。然而这些,你的营销总监或者网络总监去思考过并做出相应的策划了吗?

当我们了解被动式流量的相关属性后,应该如何做才能够提高转换率呢?

首先,看看目前医疗行业大部分的网站内容。要说他们差嘛,也不见得,因为他几乎完全照搬百度百科复制过来的,专业性八九不离十。你要说它好嘛,它又没有独特性观点和营销性,同时也驱动不了消费者的欲望。如果能够驱动消费者的欲望的话,我们行业的竞价成本也不至于那么高。那么造成今天这种局面的是哪个部门呢?

是我们的企划部,因为网络不是没有权利去包装技术的,他们只能使用企业部包装的技术。那么大部分企划包装的技术有什么共同点呢?大家有时间可以随便点开几家开展有相同诊疗项目的医疗机构网站,你会惊奇地发现除开技术名称有差异外,其他的几乎一模一样。就是简单阐述下治疗原理,操作医生,具有几大优势,完事了。

这样的技术保障放在常规媒体上推广,似乎没有多大问题,因为就算没有效果,但是看起来还不是那么突兀。但是放在网络上,展现给带着任务的被动式流量用户看,问题就大了。为什么呢?

因为在营销转化5维度里面,有一个很重要的维度是相关性。试想一下,当用户寻找术前注意事项时,我们展现给用户的内容时百度百科抄袭来的几个注意事项,在加上你的几大优势;当用户寻找多少钱时,我们展现给用户的是不同治疗方案费用不同后再加上几大优势;当用户寻找手术方法时,我们展现给用户的是云里雾里的治疗原理再加几大优势。对不起,请原谅,这画面太美,我不敢看,但是大部分医疗机构就是这样做得并且多年来从未改变过。

根本就是牛头不对马嘴的事情,这样的相关性,哪来的转化?除非用户越来越蠢,可能吗?

那么如何包装一个适合被动式流量的诊疗技术呢?我个人是这样做的,我在这里和大家分享一下大致框架思路,以供参考。

第一,为你包装的技术寻找真实临床依据与特色

记得在14年我在山东某集团做集团营销总监的时候,我重新梳理了原来的技术,我做的第一件事情是和几百个住院患者,一个个聊天,以家属也患有这种病,想来这家医院治疗为借口,穿插着问每一个住院患者以前的治疗经历、为什么会来这里、来这里有了神马改善、对这里哪些方面最满意、治疗效果和期望有什么差距、多少天见效果、具体哪些方面见效最快、对于花费有什么看法等等几十个问题,一些患者真的能给你意想不到的东西,比如给我印象最深的一个患者,和我聊了3个小时,他说他来这里的原因就是在网络上看到了这家医院的护士在帮患者扣屎,然后觉得能做到这种程度的医院差不了。聊完几百个患者之后,我又去和十几位主治医生聊天,问他们治疗特色是什么?核心方法时什么?那些方面是外面医院做不到的?有效率是多少、多少天见效、见效率是、能让患者看到最大的病情改善参数是什么、能改善到什么程度、如果要提高疗效你会怎么样做等等几十个问题。

和每个人聊天,我都要录音,然后叫人把录音整理成文档,最终作为技术梳理包装的根本依据。梳理包装完技术后,我用新的技术文档做了几个转化试验,转化率翻了4倍。

第二,寻找目标群体的特征(生活和媒体接触习惯)

目标群体的生活习惯和媒体接触习惯,生活轨迹,就是驱动原因,关注问题。痛点等。这里我不得不说一下,很多时候我们武断地区定义患者关注的问题真的会有偏差,比如前列腺患者,如果我们武断地来定义他关注的问题,那肯定是如何治疗,其实不是的,他们最关注的问题是的得了这个病如何过性生活。还有包皮过长的患者,他们不是怕感染,他们是想让性生活时间可以长一点而已。所以用户访谈真的很重要,不能停留在武断阶段。正如叶茂中所说的,营销策划人应该走在阳光底下。

第三,研究竞争对手,知己知彼

研究竞争对手研究他们的卖点、宣传特点、价格区间、媒体渠道,各渠道投放量、各媒体渠道的宣传差异等等,这些事为卖点提炼以及媒体投放做准备。

第四,着手包装我们的技术

包装技术应该包含以下16个方面:

  • (1)产品背景或者产品故事详细包装;
  • (2)核心技术详细包装;
  • (3)排他性挖掘机包装;
  • (4)仪器设备详细包装;
  • (5)材料详细包装;
  • (6)手术团队包装;
  • (7)治疗医生包装;
  • (8)麻醉路径包装;
  • (9)医助团队包装;
  • (10)材料供应商包装;
  • (11)术后康复体系包装;
  • (12)术前沟通环节以及术前独特的临床路径包装;
  • (13)客服团队术后服务路径包装;
  • (14)临床服务包装;
  • (15)相关支撑设计;
  • (16)相关案例搜集整理完善。

这么一弄,对于被动式流量的任何需求阶段,我们都具备了独特的说法,用户没见过的说法,具有营销性的说法,再也不用去抄袭百度百科了。接着可以根据这个完整的技术包装做出咨询人员版、医生版、医助版、客服版、外推版、社媒版,全线贯通、口径一致。请注意,每个岗位的版本内容时有区别的,因为每个岗位的工作属性决定他们无需去理解全部内容。但是,如果你的员工保密意识和理解能力特别强,那就无需做这么多版本。

有了完整的技术包装文档以后,怎么展现给被动式流量用户呢?七个字:模块化、拆解、组合。我最高记录是6个月完成了1689个页面策划并制作上下,这是很多医院需要至少8年时间才能够完成的事情,因为一个美工2天能做一个页面,一个月15个,一年也就是能做200个左右。

这么一来,也就是基本解决了被动式流量转化的问题了。这也许算不上新形式下网络营销的引爆点,但绝对可以算得上是拐点,那就是以用户任务为导向来重新梳理包装诊疗技术,使用用户能从我们这里得到与其他机构不一样的认知、感知。

下面再来交流下新媒体如何科学高效地使用。当新媒体生活态链还没建立起来的时候,他仅仅是一个推广和曝光渠道而已,既然是推广曝光渠道,我们也要用得智慧。我分享下个人的使用方法,以供参考:

关于吸粉,我做三件事:

(1)站街加人:专点专号,记录站街地点,比如酒吧、写字楼,然后设计对应群体的转化内容,和测试程序对其推送,比如夜店万人迷快速练成术,女性魅力值测试等等。能直接转化成顾客就直接转化,无法直接转化成消费顾客的就转化成官方公众平台的粉丝。目前媒体官方公众平台通过这个方法可以增加500粉丝。这个形式是否用的好的核心是对群体细分归类的细致程度以及内容策划的能力。

(2)策划活动:主要利用人性相关属性策划活动,一定要利用好人性。年前我弄了一个活动,把集团董事长和集团总经理都搬出来了,为期半个月,吸粉到最多的一家几个是4.7万人,最少的是2万人。这样形式是否能够使用好的核心是深层次人性的利用、参与门槛的难易程度以及设计红利是否能诱人。

(3)利用三方平台制作专业性内容吸精准粉丝:这个形式能否做好的核心是话题的制作能力以及内容细节的把控能力。

关于吸粉,做着三件事下来,现在的最多一家机构有6.4万粉丝,最少的一家有3万粉丝。

关于第三方大V,我做三件事:

(1)利用它做技术曝光。当完整的技术包装完好之后,需要提炼出几个点来宣传,每个点都写成故事或讨论性、能引发好奇的话题,发布在第三方大V上。切记每次发布只能有一个记忆点,也就是受众看了这个文章后只能够记住一个点就行,千万不要胡子眉毛一把抓。我每次发布可以获得64万左右的曝光,有时候还要上百个赞。

(2)根据平台人群属性做活。比如亲子类的公众平台联合做祛斑活动,效果不错,每次都能组织几十号上百人到医院体验。

(3)拆解日常活动发布。大部分医疗机构的活动都那样,如果直接原封不动的发送只会有两种结果,一种结果收割,但是如果收割也只能收割本来打算做治疗的人,他们正好觉得你的这次活动价格能够接受,才会形成收割。第二种人结果就是直接没看。

为了避免这样的事情发生,那就需要拆解,拆除最适合该平台人群的项目进行第二次加工,带出话题,写出共鸣,最后再给活动告知。这样转化率就高多了。我这边最高的一次拆解带来47个预约。

关于用新媒体打造医生个人影响力和医院口碑:方法和上面类似,此处直接跳过。

  • 新形势下,医院网络营销的“新三板斧”是哪些?

个人觉得新形势下要做好医院的网络营销应该从以下三个方面入手:

  • 1、以用户思维布局被动式流量转化体系;
  • 2、用生态链思维做新媒体运营;
  • 3、用极致思维做策划。

王发利博客说:本文通篇阐述了新形势下医疗如何做网络营销,被动式流量如搜索引擎营销要细分被动式流量属性针对策划;新媒体也要细分用户属性针对策划,所以新形势下的医院网络营销就是从用户的角度出发、做到细致化,做好微营销、细节营销。本文根据谭剑在医疗企业高层交流会上的发言整理而来,内容表达只供参考,转载请注明出处。

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目前评论:5   其中:访客  5   博主  0

    • avatar magicessay 1

      很好的博客,赞赞

      • avatar 征文服务评论 1

        感谢楼主的分享

        • avatar 任务易 2

          什么都得跟着大时代走

          • avatar 工控资料窝 1

            因为现在大家都有防备心理了 不好做啊

            • avatar 西安建站公司 0

              王总说的不错,那天来公司没多久就走了,欢迎下次再来交流 :wink: