新规之下:医疗账户优化指南及广告创意案例

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所属分类:竞价推广
摘要

广告法实施之后,广大医疗SEMer普遍反映广告展现不足、点击率大幅下滑、“流量下降”。未来医疗SEMer该如何优化账户?需要get哪些新的技能?本文针对这些问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer雪中送炭。

新广告法出台后,广告展现不足、点击率大幅下滑、“流量下降”。未来医疗SEMer该如何优化账户?医疗账户优化指南针对这些问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer雪中送炭。

医疗账户优化指南,

 

一、《互联网广告管理暂行办法》

随着9月1日广告法(即《互联网广告管理暂行办法》)的正式实施,搜索引擎被判定为广告,除了引入《中华人民共和国广告法》之外,医疗行业同时引入了《医疗广告管理办法》的有关法规内容,近期广大医疗忘了行业SEMer除了在关心搜索引擎推广标识修改为“广告”之外,更集中力量在进行法规要求的物料修改,以及关注新要求下的SEM优化技巧。

笔者结合深度的SEM营销经验,通过部分行业内知名机构和资深SEMer的反馈,对行业关心的内容做深入剖析。近期不少医疗行业的SEMer反映的焦点在:“流量下降”,其实本质原因是以下两方面:

1、方面是由于有效物料较少,卡物料审核或质量度受限制影响,而导致广告展现量不足;

2、另一方面由于医疗广告文案可读性较差,广告感突出、SEMer对政策解读不够彻底,即使有展现,但是点击率大幅下滑,也造成进入网站的流量减少。

本文针对以上问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer出谋划策。

 

二、《医疗广告管理办法》解读

医疗行业“八不准”

(1)、涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的(例如:病毒分离技术、细胞治疗、乙型肝炎、尼索地平胶囊);

(2)、保证治愈或者隐含保证治愈的(例如:百万患者病痛的最后一站);

(3)、宣传治愈率、有效率等诊疗效果的(例如:康复率达100%、治一个好一个);

(4)、淫秽、迷信、荒诞的;

(5)、贬低他人的(例如:借由贬低他人形象借此突出自身形象内容);

(6)、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;

(7)、使用解放军和武警部队名义的;

(8)、法律、行政法规规定禁止的其他情形。

医疗行业“八准”限定

(1)、医疗机构第一名称;

(2)、医疗机构地址;

(3)、所有制形式;

(4)、医疗机构类别;

(5)、诊疗科目;

(6)、床位数;

(7)、接诊时间;

(8)、联系电话。

根据经验,酱紫的违规创意,随时可能会被下线

违规词下线

结合上述要求,此次史上最大规模的创意违规词下线,涉及到的关键词达几十万个,绝大部分为医疗行业过去常用的关键词。

效果通用词(部分)

效果通用词(部分)

效果通用词(部分)

效果通用词(部分)

疾病名词(部分)

技术名称(部分)

 

三、现状:医疗创意遭受创

由于医疗SEMer吃不透“八不准”原则,再加上自身的创意撰写能力不足,导致推广位广告创意没有可读性。比如下面的“纯”八不准的“偷懒”写法:

四条广告均仅仅上线了“八准”创意

四条广告均仅仅上线了“八准”创意

四条广告均仅仅上线了“八准”创意

四条广告均仅仅上线了“八准”创意

受此影响,广告的展示、点击到对话,各项指标一路下跌,医疗SEMer人人自危。

简单无感的无线端广告创意

简单无感的无线端广告创意

简单无感的无线端广告创意

简单无感的无线端广告创意

 

四、建议研究创意优化

首先,从近几个月来的流量趋势看,搜索引擎本身的检索量和展现量是相对稳定并且稳中有升的,展现量的不足以及点击率的下滑是所谓“流量下降”的主要原因。因此,我们SEMer的重心,就应该围绕提升展现,保持并提高点击率两个方向来做新时代的账户优化。

作为一个专业的医疗行业SEMer,也应该不断反思这样的问题:“求医者真正在找寻的是什么样的信息?想点击的是怎么样的内容?”这个问题没有标准答案,但是可以肯定的是,他们找的肯定不是一眼就能看出来的赤裸裸的广告,何况还是广告语都残缺不全的广告。

1、展现量不足

针对展现量不足的问题,据我们了解,很多医疗账户在8月底至9月初这段时间,确实有大量广告物料审核排队,造成没有足够的物料进行推广,但是根据我们对搜索引擎政策的解读和实际行业客户的反馈,其实依然可以使用原有的创意进行推广,只是使用原有创意时,会被技术屏蔽掉一些关键词,随着近期搜索引擎物料审核问题的缓解,大部分的客户物料都在陆续通过了,因此物料审核不再是瓶颈。综合建议如下:

① 保持原有物料的上线推广,即使遇到部分创意内容被技术屏蔽,但是依然可以保持一部分展现机会;

② 结合新政策与法规的解读,持续改进、优化和上传新的符合要求的创意,等待创意审核通过之后第一时间上线使用,通过一条替换一条;

③ 不可继续依赖通配符,需要单独撰写符合要求的创意,尤其是无线端。(目前医疗行业无线消费占比基本接近84%)。

2、点击率下滑

针对点击率下滑的情况,目前医疗SEMer所使用创意的最大问题是:

①、 出于“安全”或“省事”原则,仅上线八准物料:创意难以吸引人,物料点击率很低。

解决方案:根据我们目前的了解和相关政策解读,创意符合“八不准”原则是目前搜索引擎所执行的要求,因此,认真研究“八不准”,发挥文案功底,重新撰写关注度和点击率高的创意,降低广告感,是目前的重点。

创意展现思路

创意展现思路

创意展现思路

创意展现思路

举例A:

不佳创意:纯“八准”创意(如下图第一条),创意过于简陋(第二条)或创意刻度性极差(如第三条)

优秀案例:文案创意出现症状描述或模拟专业科普类信息,本文出现的优秀案例点击率均超过了30%,个别创意点击率达到了50%。

专业知识解答,吸引点击

举例B:

举例C:

②、SEMer对“八不准”的解读不够彻底:撰写的广告容易被审核拒绝,或创意即使上线,也会造成部分关键词被限制。

解决方案:认真研究与解读“八不准”要求,规避限制,重新提交符合标准并有很好效果的创意。

创意展现思路

创意展现思路

创意展现思路

创意展现思路

举例:

优秀范例:

现身说法

通过促销/优惠活动吸引眼球

通过促销/优惠活动吸引眼球

通过促销/优惠活动吸引眼球

通过促销/优惠活动吸引眼球

③ 、无线创意撰写较弱,不符合无线端用户的搜索习惯:医疗行业无线端消费占比已经达到84%以上,无线端搜索关键词的长度较长,通配符受限,如果只是简单粗暴的使用通配符一样会造成实际展现效果很差。

解决方案:无线端的广告创意较短,尤其需要惜字如金,认真考虑和取舍文字。

举例A:

不佳创意:创意展示不完整,文字有缺漏

优秀案例:

个人案例分享,吸引点击

举例B

优秀案例(第一条)和不佳创意(第二条)对比

④、选择品牌类产品(如品牌专区、品跑起跑线等):很多客户没有选择品牌类产品,尤其在未来广告规范的情况下,品牌产品是积累自身价值,带来稳定转化和获客的最重要渠道。

解决方案: 目前搜索引擎对品牌类产品没有更多限制,品牌类产品的效果非常好。

举例:

品牌广告目前没有过多限制

3、段子手精神

俗话说上有政策,下有对策,玩不转创意的SEMer不是好的竞价手,在竞价界摸爬滚打多年的SEMer们,怎能玩不转创意撰写,新的广告法对我们来说是新的提升,新的规则下培养新的对策能力,任性和文字玩玩游戏,优化师华丽变身段子手。

这张经典的老图很多人都见过

这张经典的老图很多人都见过

这张经典的老图很多人都见过

这张经典的老图很多人都见过

未来也许是文案为王的时代

未来也许是文案为王的时代

未来也许是文案为王的时代

未来也许是文案为王的时代

 

举例:搜索引擎将“人流”等关键词做了投放限制,但是一部分有经验的医疗SEMer,开始转投:”打胎“、”流产手术“等相关关键词,尽量保证展现几率。

 

五、还有诗和远方

近期确实大家都遇到不少的挑战,但是,病患的求医需求依然存在,也依然依赖搜索引擎来寻找解决方法和帮助。随着有关政策的持续落地,大家应调整心态,摒弃过去的习惯,积极研究和探索新时代下的搜索营销技巧,重心不应是停留在抱怨和担忧现状,而应更多积极冷静的思考和总结,顺应环境变化。我们要相信,搜索引擎也在积极思考和持续调整,一定会不断改进和升级。

我们周末从部分医疗SEMer圈内听说,有客户已经收到通知开始准备额外物料,包括医院图片、医保资质等更多的物料素材,拒推测,很可能搜索引擎会针对八准物料的要素做升级,可能会有新展现样式陆续上线(基于八项内容,推测可能会有图文混排、突出关注度的特殊图标或电话、预约等按钮功能,以及“医保定点”等资质信息的体现等)。本文作者/九枝兰

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目前评论:3   其中:访客  3   博主  0

    • avatar 红会主管 0

      拜读,王兄最近在那做项目啊。

      • avatar 王望奎 0

        王兄不错,还有诗和远方

        • avatar 王孟 5

          创意优化,内容营销,好的文案是今后的关键 :wink: